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伊利VS蒙牛营销道教之战

“营销的艺术”很容易在短期内产生更好的营销效果,而追求“营销的艺术”则需要在市场上持之以恒的努力

2006 年,娱乐营销在企业界起飞。

3月初蒙牛和伊利竞争原因,传闻伊利2006年为央视《梦想中国》支付巨额赞助费,随后又传出蒙牛高价冠名“梦想中国”。3月中旬,有媒体披露,可口可乐、百事可乐、蒙牛为了“超级女声”的赞助展开了一场极其激烈的PK战。

一时间,娱乐营销似乎正席卷餐饮巨头的风潮。

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但真的是这样吗?以上信息均为所谓的“市场传闻”,尚未得到任何公司的正面证实,其来源仍难以确定。而且,在传出伊利赞助“梦想中国”的消息后不久,伊利官方尚未做出回应。根据对伊利的了解,资深业内人士得出结论,它绝对不可能赞助这个娱乐节目。

娱乐营销热潮下,伊利等公司真的无动于衷吗?

“娱乐营销”的神话

早在年末年初,一心想把“雅虎搜索”打造成领军品牌的马云,就大方邀请了陈凯歌、冯小刚、张纪中三位国内著名影视导演,围绕“雅虎搜索”主题拍摄两分钟广告。雅虎将为每条广告投资1000万元。

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不言而喻,娱乐营销的火爆与2005年蒙牛赞助《超级女声》的火爆是分不开的。在营销创新越来越难的今天,一旦某种营销模式被证明是有效的,追随者再正常不过了。蜂拥而至。

然而,很少有人知道的是,在喧嚣的娱乐营销中,共赢快乐,这种营销方式已经在一些“潜规则”下有意无意地被神话了。

以蒙牛为例,娱乐营销的成功似乎让它超越了所有的竞争对手,成为了乳业的新霸主。然而,回顾过去的2005年,我们发现乳业市场并没有发生变化,伊利依然取得了整体领先,主营业务收入、主营业务利润、品牌价值、纳税等方面均排名第一。此外,液态奶、冷饮、奶粉等单品销售也处于领先地位。

虽然蒙牛尚未公布财报,但据资深乳业专家透露,伊利的年销售额将超过蒙牛20亿。

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兴奋过后,蒙牛不仅没能追上伊利,只能眼睁睁地看着伊利的背影越来越快。即便是作为经典案例流传下来的蒙牛酸奶,也没有超越伊利的同类产品——性能卓越的酸奶。根据AC尼尔森的调查数据,截至2005年底,伊利优酸奶的市场份额为22%,而蒙牛酸奶不到15%。

客观地说,将蒙牛业绩远逊的原因归咎于伊利在娱乐营销方面的实力不足,显然是不公平的。

事实上,娱乐营销对蒙牛单品销售业绩的提升是实实在在的。伊利在危机下的巨大成长,离不开新任掌门人潘刚的战略眼光和驾驭大势的能力,也离不开伊利的产品品质。

显然,娱乐营销的光环被夸大了。当某件事获得超出其范围的“过度声誉”时,它无疑已经冒泡了。而这个泡沫往往会遮住企业管理者的眼睛。比如蒙牛的全球总裁选秀,就可以算是一种“娱乐营销”。一番激动过后,蒙牛总裁还是选择了自己的弟弟,这看起来像是娱乐营销的闹剧。

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企业应追求“营销之道”

如果把效果夸大为伊利等公司对“娱乐营销”冷遇的外因,那么内因无疑是企业价值观与企业使命的差异。伊利认为,作为中国乳业第一品牌,伊利应该承担更多的社会责任,比如做大乳业“蛋糕”蒙牛和伊利竞争原因,提升乳业产业链价值。

不久前,潘刚在接受采访时表示:“品牌建设绝不是一朝一夕的事情,炒作不能炒作,基础不稳……一定要脚踏实地、务实,让消费者觉得伊利不想和竞争对手比。品牌不是靠大声说话的。品牌要真正深入到消费者心中,并不是说广告投入是最多的。伊利的广告投入不是最多,但对国家和社会创造财富最多,纳税最多,是第二名的数倍。”

有评论指出,伊利不赞助《梦想中国》有三个原因:一是营销策略忌讳并行。作为乳品行业的领军品牌,伊利绝对不会追随挑战者的最佳营销模式。第三,赞助2008年奥运会是社会责任的体现,是良好的企业公民。实施娱乐营销则相反。会削弱这种公众形象。

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可见,伊利对于“娱乐营销”的态度也应该是明确的。深思,伊利在“娱乐营销”面前的淡定,本质上是伊利追求的“营销之道”,而蒙牛一味追求的“娱乐营销”,则是典型的“营销手法”。

纵观伊利的发展轨迹,不难发现,“稳定”是核心关键词。伊利一直打得稳,从不往前冲。这条看似“不刺激”的发展道路,恰恰是众多优秀企业成功的共同基因。

冷静地看,中国企业之所以缺乏“营销技巧”和“营销技巧”,是因为“营销技巧”更容易产生立竿见影的效果,而短期的营销效果更容易看。“营销之道”不仅需要战略规划和展望未来的决心和毅力,更需要营销的毅力。

当然,追求营销方式并不等于一味拒绝娱乐营销,娱乐营销应该“回归”,发挥应有的作用。事实上,伊利曾聘请娱乐明星张韶涵作为产品代言人,对产品形象进行包装和宣传。